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潘祥辉 杨鹏:“马云爸爸”:数字时代的英雄崇拜与粉丝加冕

  • 发布时间:2019-01-08 14:58   来源:admin
潘祥辉 杨鹏:“马云爸爸”:数字时代的英雄崇拜与粉丝加冕

——一种传播社会学分析

选择字号:  本文共阅读 583 次 更新时间:2018-11-04 19:48:46

进入专题: 数字时代   传播社会学  

● 潘祥辉 (进入专栏)   杨鹏 (进入专栏)  

  

   摘要:“马云爸爸”是一个土生土长的、具有中国特色的网络称谓,是一种新媒体领域的“亲属称谓”泛化现象。“马云爸爸”消解了“爸爸”这一专属称谓在传统文化中的定义和内涵,但其仍具有文化合理性。“马云爸爸”称谓的流行呈现的是一种传统“父权崇拜”和当代“数字英雄崇拜”心理。从技术赋权的角度看,马云的“电商革命”也带了巨大的“性别效应”,女性网民群体与“马云爸爸”称谓的形成具有密切的关联。在中国语境下,“马云爸爸”背后的“道德合法性”在这一称谓的形成过程中至关重要,这种道德合法性既是传统的,也是现代的,它也离不开马云对自身公共形象的精心维护。作为一种流行文化,这一中国式称谓表征并融合了传统文化、网络文化与当下中国真实的社会心理。

   关键词:马云爸爸  网络称谓  流行机制 传播社会学

   作者简介:潘祥辉,南京大学新闻传播学院教授;杨鹏,华东师范大学传播学院研究生;

  

   作为一个网络称谓,自2014年起,“马云爸爸”一词开始出现并活跃于自媒体社交平台。经过几年的传播与扩散,这一称谓如今广为流行,也被越来越多的年轻人所接受。在百度搜索中以“马云爸爸”为关键词检索,可以得到超过528万条搜索结果。不仅如此,“马云爸爸”的称谓也从网络社交媒体堂而皇之地登上了主流媒体的版面。在2015年11月的“澎湃”新闻网站中,至少有两篇文章提到“马云爸爸”。在其他主流媒体,甚至党报党刊中,“马云爸爸”一词也时有出现。

  

   那么,马云为何会变成“爸爸”呢?“爸爸”这样一个有着明确指向的称谓为何泛化开来?在“知乎”平台上也有网友发出这样的提问,但回应者却难以给出一个有说服力的解释。作为商业精英,马云在经济领域和互联网领域的成功有目共睹,但这是否就是马云被封“爸爸”的原因?同样是互联网商业精英,为何没有人叫比尔·盖茨爸爸?也没有人叫百度的李彦宏、腾讯的马化腾为“爸爸”?同样是商业赢家的董明珠女士(格力电器董事长),为何没有被尊称为“明珠妈妈”呢?“马云爸爸”的这一称谓与中国传统文化及当代社会语境又有何关联?这些问题尚没有人给出一个很好的解释。本文结合对35位年轻网民的访谈,试图对此作一些研究,以期抛砖引玉。

  

   一、“马云爸爸”作为一种中国式“拟亲属”称谓

  

   中国传统文化崇尚宗族和血缘,中国社会是一种奠基于宗族血缘基础上的“关系社会”“熟人社会”。一个重要的表现就是中国人喜欢用亲属称谓来称呼陌生人。正如金耀基先生所指出的:“在中国社会,人与人的关系千丝万缕,不要说是真正的亲属、同乡,就是朋友,或朋友的朋友,只要一攀上关系,就成为‘准亲属’的关系,一切称呼都换成亲属性的称呼,真正变成‘自家人’了。”[[1]] “XX叔叔”“XX阿姨”就是这样的称谓语。“马云爸爸”的称谓与此类似。但与叔叔阿姨不同,在中国传统文化中,“爸爸”是一个指代亲属关系的专门用语。

  

   中国古代字典《尔雅》、《释名》还没有“爸”这个称谓。“爸”作为“父亲”称谓,最早有明确记录的可能是《广雅·释亲》:“爸,父也。”从字形上看,“爸”是一个从“父”“巴”声的形声字。有学者考证认为“爸”字今天的读音形式(bà)始于南宋。“爸爸”这个叠声词首现于明末张自烈的《正字通》。也有学者认为“爸”的读音源于中古吴方言,《集韵》:“爸,吴人呼父曰爸。”[[2]]还有研究者认为,“爸爸”这个叠声词可能来自阿拉伯语“巴巴”,系一个对男性长者的尊称词。[[3]]虽然不同学者的解读不同,但“爸爸”在汉语中的含义一直是明确的。相比于“叔叔阿姨大伯大妈”等其他称谓,“爸爸”一词的专属性一直很强。除了叫自己的生父(或者配偶的父亲)外,中国人鲜有叫外人为爸爸的。如果有,这必定是一种屈尊或侮辱。也正因此,“马云爸爸”的出现显得十分突然,与我们既有的文化规范可谓格格不入。但存在的必定有其合理性,而要解释其合理性,我们首先要对这一称谓的来龙去脉作一个正本清源式的追溯。

  

   (一)“马云爸爸”的称谓溯源

  

   “马云爸爸”的始作俑者已难以考证。笔者在“慧科新闻检索数据库”中检索,发现2013年7月《金华日报》发表了《我与马云爸爸的交往》一文。这可能是“马云爸爸”有据可查的最早媒体表述。不过,这篇文章中的“马云爸爸”还是指“马云的父亲”——马来法。同年,户外亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》风靡全国,“爸爸”这一称谓在线上和线下都得到广泛讨论。“爸爸”一词也开始扩大语义空间,具有了“泛称”的含义。2014年4月CCTV新闻频道“新闻直播间”栏目发布了“中国互联网·20年那些人”系列视频,涉及阿里巴巴公司的视频名叫《阿里巴巴的“爸爸”:马云》。这一节目列举了马云近20年间创造的巨大商业成就和社会价值。马云开始和“爸爸”这一称谓关联在一起。不过在这个视频中,“马云爸爸”仍是“公司创始人”的含义。

  

   作为社会称谓的“马云爸爸”,其形成还是依托于互联网。2014年天猫“双十一”前,一个名为“不加V”的微博用户转发电商活动的微博,他写到:“她们的理想是叫王思聪老公,叫马云爸爸,她们的梦想是和披着羊皮的狼滚床单”。这里的“叫马云爸爸”还带有嘲讽的含义。2014年11月29日,微博名为“谷大白话”发布了美国“黑色星期五”引发疯抢狂潮的现象,名为“刘玛露”的博主转发并评论道:“感谢马云爹,你国要tm这么玩,我活不了这么大。”微博名为“废话师”的用户转发评论改为“谢谢马云爸爸”。正是这两位微博用户,开始在正面意义上使用“马云爸爸”这一称谓。

  

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